Telefon : +90 212 275 71 06  
Teknik Uzmanların Öykü Anlatma Konusunda Daha İyi Olması Gerekiyor

Teknik Uzmanların Öykü Anlatma Konusunda Daha İyi Olması Gerekiyor

“Öykümüzü daha iyi anlatabilseydik”, bilim ve teknoloji topluluğunda birlikte çalıştığım insanlardan sıkça duyduğum bir şey. Ve bunun nedenini anlayabiliyorum. Kendi deneyimlerime göre, startup şirketlerinin ve teknik şirketlerin liderleri yenilik öykülerini yeterince iyi anlatamıyor. Bu, kaçırılan büyük bir fırsat. İşinizi iyi yaptığınızda, insanların da bunu bilmesini istersiniz. Yani ister bir web sitesinin taslağını hazırlayın, ister bir pazarlama broşürü, çevrimiçi bir makale ya da bir basın bülteni, normal insanlara bir şeyler ifade eden dünyayı değiştirecek şeyler yapmak için profesyonel öykü anlatıcıları da işe almayı göz önünde bulundurun.



Benim, Toronto merkezli bir start-up yenilik merkezi olan MaRS' taki bakış açımdan, Kanada kurumlarında ve startup şirketlerinde ortaya çıkan dikkat çekici bazı insanlarla bir araya gelme, onlarla görüşme ve keşifleri yazma fırsatım var. Ve teknik uzmanlardan oluşan ağımız beni ne kadar etkiliyorsa, onların çalışmalarını paylaşma şekli de o kadar az etkiliyor. Bunun nedenleri belli: Teknik yenilikler jargonun ağırlığı altında kalıyor, ağır sözcüklerle ve ağdalı sözcüklerle mahvediliyor. Asıl dikkat çekici hususlar gömülü kalıyor ve muhabirler ya da okuyucular ilgisini kaybediyor. Giyilebilir teknoloji hakkında bir şeyler yazmak kolay; gen tedavisine ilişkin jargonu kullanarak zar zor ilerlemek ise çok daha az eğlenceli. Teknik mucitler neyi yanlış yapıyor ve bunu nasıl düzeltebilirler?


Öykülerinizi yazması için Doktora dereceli insanları işe almayın.


İşe alım uzmanları sıklıkla bana iletişim yetenekleri yönlendirmem konusunda talepte bulunmuştur, ama önerdiğim insanlar sıklıkla reddediliyor çünkü bilimse ya da teknik bir alanda yüksek lisans ya da doktora dereceleri yok. Sorun şu ki bir çok kurum bilim alanında “uzman” kişileri işe alıyor, ama öykü anlatımı konusunda hüneri olan kişileri işe almıyor. Önerim şu: İyi bir iletişim uzmanı çalışmanızı insanlara anlatmanıza yardımcı olabilir, yani bu aslında laboratuvar, ofis ya da tesis dışındaki dünya ile ilgilidir.


Beyin bilimini anlatmak için beyin bilimi konusunda doktorası olan birini arıyorsanız, o zaman doğru yere bakmıyorsunuz demektir. Bunu yerine, çeşitli yayınlarda açık kürsü yazıları ya da makaleler yazmış ve mesaj iletme konusundaki hünerini gösteren yazarlar arayın. Bir yazar farklı yayınlar hakkında etkin yazılar üretebiliyorsa, o zaman büyük ihtimalle sizin için de bir şeyler yazabilir.


 Düz, açık yazıların fikirlerinizi basitleştireceği inancına kapılmayın.


Jargona aşırı bağlı kalmak mesajınızı karıştırır ve okuyucunun kafasını karıştırır. Bu nedenle teknoloji liderleri kendi hedef kitlelerini anlamalıdır. Meslektaşlar ya da kıdemli hissedarlar için hazırlanmış tanıtım yazılarında ya da araştırma makalelerinde kullandığınız dil diğer pazarlama belgelerine kolayca aktarılamaz.


Bir dönem çalıştığım The Wall Street Journal'da ön sayfa öyküsü, ana görevleri jargonu elemek olan beş editörün elinden geçiyordu. Onlara göre eğer onlar paragrafı anlamazlarsa okuyucu da anlayamazdı. Son versiyon her zaman hedeflenen her ayrıntıyı iletmezdi ama büyük oranda anlaşılabilir hale gelirdi. Aynı mantık ileri düzeyde teknik şirketlerin iletişimlerine de uygulanabilir.

Yeni bir iletişim oyun planı tasarlayın.


Karmaşık konular hakkında kolay anlaşılır öyküler anlatmak kolay değildir. Ama çözümü de tüm fikirleri tek bir öykünün içine tıkıştırıp sunmak da değildir. Aslında, okuyucunun dikkat aralığının giderek kısaldığı düşünülürse şu kuralı izlemek zorunlu hale geliyor: Basit tutun. "Bir kerede tek bir fikir" mantığı çerçevesinde bir anlatım geliştirin.


Buna ilişkin birkaç yaklaşım yolu var, ama gelin size MaRS'ta ne yaptığımızdan bahsedeyim. Doğrudan ortaya çıkıp ve basın bültenleri ile başlamak yerine, sürecin tersine mühendisliğini yaptık; dergi yazarlarını işe aldık ve özel bir tema ya da sektör hakkında birden çok öykü yazdırdık. Onlara bu sektörden farklı startup şirketleri ve kurumsal iş ortakları ile görüşme serbestliği tanıdık ve muhabirleri en iyi yaptıkları şey, yani okuyucuları çekebilecek farklı açıları bulma konusunda teşvik ettik. Genel konuları sunduk, uzmanlara erişim sağladık ve bizim dahili dergimize ya da yayınların dışında konumlandırdığımız katkı sağlanan içeriğe yazmaları için izin verdik. Yayınlandıklarında, öykülerin farklı versiyonlarını sosyal medya kanallarımız üzerinden dağıttık.


Uzun yazılarla başlamanın amacı is yalnızca markalandırılmış bir içerik oluşturmakla ilgili değildir; ayrıca organizasyonun birleştirilmiş yaklaşımını mesaja dahil etmekle ilgilidir. İşe aldığımız serbest muhabirler ve editörler şerpalar gibi çalıştı ve ekosistemimizdeki açıların ve fikirlerin labirentinde ilgili çekici öyküler bulmamıza yardım etti. Daha sonra dergilerimizde ortaya çıkan temalardan önemli noktaları ayırarak başka fikirler için kitle kaynağı sağlayabiliriz. Bu yeni fikirler başka muhabirler ya da yayınlar için yeni açık kürsü yazılarına dönüşebilir. Böylece yazılar hem markalı içerik olarak hem de kendi yazıları için arkaplan bilgisi ya da görüşü arayan hevesli muhabirler için tetikleyici işlevi görür. Kısacası, habercilere, kendi yayınlarında öyküler geliştirmek için ihtiyaç duydukları şeffaflığı ve ilgi çekici konuları sağlayarak pazarlama hunisini çeşitli yollarla besliyoruz.


Yanı zamanda, kendisi de eski bir muhabir olan bir meslektaşıma şirketinin mesajlarının neden kendi yazıları kadar sade ve doğrudan olmadığını sordum. Yanıt olarak üst yöneticilere rapor veren teknik uzmanların kendi yazılarını yeniden yazma konusunda ısrarcı olduklarını belirtti. Şirketin liderleri, organizasyonun rekabet avantajlarını ve teknik uzmanlığını vurgulayan mesajları karmaşık hale getirerek ve sulandırarak istemeden de olsa kendilerine zarar veriyordu. Bu yüzden de organizasyonun yaptığı inanılmaz işlerden dolayı çok fazla tanınmıyor olması şaşırtıcı değil. Ana neden: Karmaşık öyküler farklı pazarlama yaklaşımları gerektirir. Geleneksel iletişim stratejiniz işe yaramıyorsa profesyonel öykü yazarlarını işe almayı deneyin.



Yazının orijinali için tıklayınız.