Telefon : +90 212 275 71 06  
Strateji Belirleme Seçimleri Sırayla Değil Eşzamanlı Yapılmalıdır

Strateji Belirleme Seçimleri Sırayla Değil Eşzamanlı Yapılmalıdır

Büyük bir Avustralya şirketinin CEO'su, şirketinin karşılaştığı özel bir strateji geliştirme sorununu bildirmek ve tavsiyemi almak için beni aradı. Şirket, on yıllardır kullandığım ve hakkında kapsamlı yazılar yazdığım (bunlardan en bilineni 2013'te bir arkadaşım ve meslektaşım olan A.G. Lafley ile yazdığım "Playing to Win" adındaki kitap)" kademeli seçimler” strateji sistemimin istekli bir kullanıcısı.


Avustralyalı arkadaşım beş iş birimi yöneticisinden herbirinin Kademeli Strateji Belirleme Seçimini kullandığını ve bunların da tümünün aynı yerde takıldığını açıkladı. Hepsi bir “tutku amacı” belirlemişler ve bunu “nerede” gerçekleştireceklerini seçmişler. Ama hepsi bunu “nasıl kazanacakları” kutusunda takılmış.


Arkadaşıma bu noktada takılıp kalmalarının sürpriz olmadığını söyledim. Çünkü Oynanacak Yer adımını, Kazanma Yolu adımını referans almadan düşünmüşlerdi.


Bu gibi sorunları defalarca duydum. Bu beş seçimin birbirleri ile bağlantılı olması ve birbirlerini desteklemesi gerektiğini, bundan dolayı okların kutular arasında sürekli gidip geldiğini her zaman vurgulamama rağmen, artık anlıyorum ki bu hususu, özellikle de Oynanacak Yer ile Kazanma Yolu arasındaki ilişkiyi belirtme konusunda yetersiz kalmışım.


Buradaki sorun her ikisinin de bağlantılı olması ve birlikte stratejinin merkezini oluşturmaları; iyi bir Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu kombinasyonu olmaksızın muhtemelen anlamlı bir stratejiniz olamaz. Tabi ki Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu birlikte belirlenmeli ve esin kaynağı olan bir Kazanma Amacı’nı sağlamlaştırmalı. Ardından Yetenekler ve Yönetim Sistemleri, Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu seçimlerinin gerçek bir denetimi olarak iş görmeli. Hali hazırda elinizde tanımladığınız bir Yetenekler ve Yönetim Sistemleri seti yoksa ya da Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu seçiminin gerçekleşmesi için makul bir tane oluşturamıyorsanız bu bir strateji değil fantezi olur.


Bir çok kişi neden Yetenekler ve Yönetim Sistemlerinin gerçekte yürütme bileşenleri olduğu yerlerde stratejiye dahil edildiğini soruyor. Bu da, “stratejik” seçimler ile “yürütme” ya da “taktik” kapsamındaki seçimler arasında yaygın, yapay ve yardımcı olmayan bir ayırt etme denemesinin bir diğer belirtisi. Şunu unutmayın, bunlara ne isim verirseniz verin, bu seçimler, bir organizasyonun eylemlerine başarılı şekilde kılavuzluk etmek için gerekli olan bir bütün halindeki beş seçimin kritik birer parçası.


Avustralyalı arkadaşıma, kapsamlı bir Kazanma Yolu tartışması için masaya oturmak yerine Oynanacak Yer bileşenine kilitlenip yüklenmenin gerçekte Kazanma Yolu için üretken bir fikir elde etmeyi neredeyse imkansız hale getirdiğini söylemek zorunda kaldım. Bu yüzden belirli bir Kazanma Yolu planının dışında anlamlı bir Oynanacak Yer seçimi bulunmaz. Her birinin Kazanma Yolu değerlendirilmeden önce sonsuz sayıda ve eşit ölçüde değerli Oynanacak Yer seçimi mümkündür. Diğer bir deyişle, Oynanacak Yer seçimleri, doğaları gereği güçlü ya da zayıf olmaz. Bunlar ancak özel bir Kazanma yolu bağlamında güçlü ya da zayıf olur. Bu nedenle Kazanma Yolu ele alınmadan önce bir Oynanacak Yer listesi yapmanın stratejik açıdan değeri sıfırdır.


Örneğin, Uber Çin'i de kapsayan bir Oynanacak Yer seçimi yapmıştı çünkü Çin büyük ve önemli bir pazar. Ama büyük ve önemli olması bu seçimin mutlaka değerli olduğu anlamına gelmiyor. Bu seçim ancak belirgin bir Kazanma Yolu seçimi de olursa (ki görünüşte Uber için yoktu) değerli bir hale gelebilir. Microsoft, (Nokia’nın telefon işini devralarak) akıllı telefon donanımına giriş yapmak için bir Oynanacak Yer seçimi yaptı çünkü görünüşte Microsoft'un kendi pazarı ile de ilişkili olan büyük ve gelişen bir pazardı, ancak Kazanma Yolu ile birleştirmek için kullanışlı bir konseptleri yoktu ve göz alıcı bir biçimde kaybettiler. P&G 1982'de Norwich Eaton'ıu devralarak büyük, karlı ve büyüyen farmasötik işine girmek için bir Oynanacak Yer seçimi yaptı. Her ne kadar bu sektörde iyi bir performans gösterse de 2009'da işi elden çıkardı çünkü, yaklaşık yirmi yılda, bu hala heyecan verici Oynanacak Yer'de oynayabileceğini ama asla kazanamayacağını anladı.


Dahası belirli bir Oynanacak Yer konsepti olmadan anlamlı bir Kazanma Yolu seçimi de olamaz. Bir çoğunun düşündüğünün aksine kazanmanın genel olarak harika bir yolu yok; ilk hamleyi yapan ya da öncüyü hızlı takip eden olmak, markanızın tanınmış olması ya da yüksek maaşlı bir yöneticiniz olması kazanmayı garanti etmiyor. Tüm Kazanma Yolu seçimleri, beraberindeki Oynanacak yer seçimine göre yararlı ya da yararsızdır. Üst ölçeğe dayanan bir Kazanma Yolu seçimi, Oynanacak Yer seçiminin daha dar bir nişe dayandırılması halinde yararlı olmayacaktı; zira bu durum denenmiş ölçek avantajının temelini sarsar.


Şüphesiz Uber kendi Kazanma Yolu seçiminin (sürücüsü fazladan para kazanmak isteyen araçlarla yol yapmak isteyen kullanıcıları bir araya getiren kullanımı kolay bir uygulama) her Oynanacak Yer seçiminde işe yarayacağını düşündü. Ama Oynanacak Yer Çin olunca işe yaramadı. Uber’in Kazanma Yolu seçiminin ABD gibi pazarlarda öncü olma avantajı oluşturmak için katedeceği daha çok fazla yolu olduğu ortaya çıktı; Uber pazara geç girdiğinde Oynanacak Yer seçimi kolay değildi ve ilk hamleyi yapan Didi karşısında ikna edici bir mağlubiyet aldıktan sonra pazardan çekildi. Belki de Microsoft kendi Kazanma Yolu seçiminin güçlü kurumsal ilişkilerine ve akıllı telefonlara genişletilebilecek büyük bir yazılım kullanıcısı tabanına sahip olduğunu düşündü, ancak kesinlikle değildi. 


Strateji seçeneği olanakları üretmek için tek verimli ve akıllı yol Oynayacak Yer ve Kazanma Yolu seçeneklerinin birlikte düşünülmesidir. Birden çok eşleşme üretin ve ardından her bir hakkında şunu sorun:

Bu, esin kaynağı olabilecek, çekici bir Kazanma İsteği ile ilişkilendirilebilir mi?

Şu anda makul bir oluşumumuz, oynayabileceğimiz yerde kazanmamız için gerekli yeteneklerimiz var mı ya da olabilir mi?

Gerekli yeteneklerin oluşturulması ve sürdürülmesi sürecini desteklemek için gerekli olabilecek Yönetim Sistemlerini oluşturabilir miyiz?


Bu soruların makul düzeyde olumlu yanıtlanabildiği Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu seçeneklerinde daha fazla düşünme ve keşif için adım atılmalıdır. Zamanımızın büyük başarı hikayelerinde, iyi Oynanacak Yer ve Kazanma Yolu eşleşmeleri hemen kendini göstermektedir. USAA yalnızca askeri personele, gazilere ve bunların ailelerine sigorta satıyor ve tekliflerini bu çerçevedeki müşterileri için parlak ve uygun bir şekilde düzenliyor, öyle ki müşteri memnuniyeti puanları çizelgelerin dışına taşıyor. Vanguard aktif yönetimin yatırımlarının performansı için yararlı olduğuna inanmayan müşterilerine indeks yatırım fonları/ETF'ler satıyor. Bu sıkı belirlenmiş Oynanacak Yer seçimi ile şirket, sektörde düşük maliyetli bir pozisyon elde etmek için çalışarak kazanıyor. Google dünyanın bilgisini düzenleyerek para kazanıyor, ama bunu yapmak için en geniş arama motorunu kullanması gerekiyor.


Stratejik sorunun geniş ya da dar hedefli olması, ya da düşük maliyetler veya farklılık arayışında olması önemli değil. Önemli olan şey yanıtların mükemmel eşleşmiş olması.


Yazının orijinali için tıklayınız.